تأثيرات اجتماعي بر فرايند تصميم گيري مصرف كننده
تاثير نقش بر خريد مصرف كننده
مصرف كنندگان نقش هاي متفاوتي در خريد محصولات و خدمات دارند. در اينجا ، نقش به عنوان رفتار مورد انتظار يك فرد در يك جامعه تعريف مي شود. اين نقشها مي تواند به عنوان بخشي از خانواده مصرف كننده ، شغل يا موقعيت اجتماعي مصرف كننده باشد. به عنوان مثال ، نقش پدر مي تواند متفاوت از نقش مادر در خريد كالاهاي مصرفي باشد. اگرچه نقش هاي متفاوتي وجود دارد كه مي تواند بر نحوه رفتار مصرف كننده تأثير بگذارد ، اما سه مورد به ويژه در اينجا ارائه مي شود: تأثيرگذاران ، مشتريان و افراد.
اينفلوئنسرها
افراد تأثيرگذار افرادي هستند كه مخاطبان نسبتاً زيادي براي اعتقادات خود دارند. در دنياي مصرف كننده ، اينفلوئنسرها مي توانند بر موفقيت يا شكست يك محصول با استفاده از آن يا دوري از آن تأثير بگذارند. يك بازارياب اغلب تأثيرگذاران را هدف قرار مي دهد نه كل بازار هدف ، زيرا اين تأثيرگذاران مي توانند رفتار افراد ديگر را تغيير دهند. اينفلوئنسرها مي توانند خريداران ، خرده فروشان يا افراد تأثيرگذار مانند روزنامه نگاران يا متخصصان صنعت (در ميان ديگران) باشند. گاهي اوقات افراد تأثيرگذار بر اساس شش معيار رتبه بندي مي شوند: دسترسي به بازار (نفوذگر با چه تعداد افراد ارتباط برقرار مي كند) ، استقلال (عدم علاقه به محصول) ، دفعات تأثيرگذاري ، تخصص ، اقناع و دقت (ميزان تأثيرگذاري در سراسر جهان) چرخه زندگي تصميم گيري)
مشتاقان
در رايج ترين كاربرد ، يك مشتري معمولاً يك سرگرمي جدي است ، با علايق و مهارتهاي مشابه متخصصان. به عنوان مثال ، در دسترس بودن و هزينه نسبتاً پايين تجهيزات عكاسي باعث شده است بسياري از افرادي كه در زمينه عكاسي جدي هستند اما معمولاً براي كار خود دستمزد دريافت نمي كنند. اين يك نقش مهم براي بازاريابان است كه بايد در نظر بگيرند ، زيرا مشتري عموماً از تجهيزات حرفه اي (يا تقريباً حرفه اي) استفاده مي كند و درآمد يكبار مصرف نسبتاً بالايي دارد. نمونه هاي ديگري از خريداران در بخش هاي بهبود خانه و آشپزي يافت مي شود.
پرسونا
شخصيت يك نقش اجتماعي است. بازاريابان اغلب براي محصولات و خدمات خود "شخصيت" ايجاد مي كنند تا انواع مختلف كاربران را در يك بازار هدف نشان دهند. يك بازارياب ممكن است تصميم بگيرد كه محصولش براي يك جمعيت شناسي خاص مناسب است و تا آنجا كه ممكن است اين جمعيت را مشخص كند. به عنوان مثال ، "مادر فوتبال" ممكن است بازار هدف ميني ون ها باشد. ممكن است شخصيتي براي به دست آوردن "مادر فوتبال" ايجاد شود ، شايد با نامگذاري يا ساير ويژگيهاي مشخص او. يك شخصيت به سادگي به يك بازارياب كمك مي كند تا تصوير واضح تري از افرادي كه محصول خود را خريداري مي كنند دريافت كند.
خانواده
خانواده ها تأثير فوق العاده اي بر خريد مصرف كنندگان دارند.
عوامل زيادي بر خريد تأثير مي گذارد. خانواده مصرف كننده يكي از مهمترين عوامل است زيرا خانواده به شكل گيري نگرش ها و رفتارهاي فرد كمك مي كند. يكي از راههاي درك تأثير خانواده بر رفتار مصرف كننده ، شناسايي تصميم گيرنده براي خريد است. تصميم گيرنده براي خريد مي تواند شوهر ، همسر يا حتي يك كودك باشد و گاهي تصميمات با همكاري گرفته مي شود. اغلب تصميم گيرنده بر اساس نوع خريد يا اندازه خريد تغيير مي كند. به عنوان مثال ، يخچال جديد به احتمال زياد يك تصميم مشترك است ، در حالي كه مواد غذايي يك هفته اي ممكن است توسط يك نفر از اعضاي خانواده انتخاب شود.
تأثير خانواده بر رفتار مصرف كننده
خانواده ها به طرق مختلف بر خريدها تأثير مي گذارند. در ابتدا ، تأثير والدين به اين دليل است كه چگونه والدين به فرزندان خود در ايجاد باورهاي سياسي و مذهبي ، انتخاب شيوه زندگي و ترجيحات مصرف كننده كمك مي كنند. بيشتر مردم به خاطر والدين خود آن گونه هستند كه هستند. با اين حال ، همسر و فرزندان مي توانند نيروي بسيار بيشتري بر خريدهاي مصرف كننده اعمال كنند. تعامل بين همسران و تعداد و سن كودكان نقش ويژه اي در رفتار خريد دارد. اين تأثيرات خانوادگي بر نگاه مستقيم مصرف كنندگان به خريدها نسبت به ساير تأثيرات اجتماعي بر خريد مصرف كنندگان تأثير مي گذارد.
چرخه زندگي خانوادگي
يكي ديگر از جنبه هاي درك تأثير خانواده ها بر رفتار خريد چرخه زندگي خانواده است. بيشتر ، هرچند مطمئناً نه همه ، افراد و خانواده ها مراحل متوالي زندگي را دنبال مي كنند كه مي تواند براي درك الگوهاي خريد آنها مورد استفاده قرار گيرد. يك فرد بالغ معمولي در مقطع ليسانس از جواني و مجردي شروع مي كند و سپس به عضويت يك زوج متاهل بدون فرزند در مي آيد. سپس زن و شوهر به مراحل Full Nest منتقل مي شوند ، جايي كه خانواده داراي فرزندان وابسته اي هستند كه در خانه زندگي مي كنند. با خروج فرزندان ، خانواده وارد مرحله خالي لانه مي شوند ، جايي كه معمولاً جايي است كه زوج هاي متاهل (كار يا بازنشسته) ديگر فرزندان وابسته اي با آنها ندارند. سرانجام ، فرد به مرحله "بازمانده انفرادي" مي رسد كه يك فرد مجرد است. رفتار و خريد مصرف كننده در هر يك از اين مراحل متفاوت است. درك چرخه زندگي خانواده براي بازاريابان مفيد است زيرا در تعريف مشتريان هدف كمك مي كند.
گروههاي مرجع گروههايي هستند كه مصرف كنندگان خود را با آنها مقايسه كرده يا با آنها ارتباط برقرار مي كنند. گروههاي مرجع از اين نظر شبيه رهبران نظر هستند كه مي توانند تأثير عميقي بر رفتار مصرف كنندگان داشته باشند. گروه هاي مرجع يك تأثير اجتماعي در خريد مصرف كننده محسوب مي شوند. آنها اغلب گروه هايي هستند كه مصرف كنندگان براي تصميم گيري در مورد خريد به دنبال آن هستند. بنابراين اگر يك گروه مرجع ، از طريق استفاده يا اظهارات مربوط به محصول ، يك محصول را تأييد كند ، كساني كه به گروه نگاه مي كنند اغلب آن محصول را خريداري مي كنند. از سوي ديگر ، اگر يك گروه مرجع با يك محصول موافقت نكند ، احتمالاً كساني كه با آن گروه ارتباط دارند محصول را نخرند.
انواع گروههاي مرجع
گروههاي مرجع مي توانند رسمي يا غير رسمي باشند. مدارس ، دوستان و همسالان نمونه هايي از گروههاي مرجع غيررسمي هستند. باشگاهها ، انجمنها و سازمانهاي مذهبي معمولاً گروههاي مرجع رسمي هستند. افراد همچنين مي توانند گروه هاي مرجع (معمولاً به عنوان رهبران افكار شناخته مي شوند) باشند. علاوه بر اين ، افراد مشهور مي توانند به عنوان گروه مرجع مورد استفاده قرار گيرند. ممكن است يك شركت از افراد مشهوري استفاده كند كه احساس مي كند با بازار هدف خود مطابقت دارد تا آن بازار را به خريد محصول خود ترغيب كند. به عنوان مثال ، چند سال پيش از شكيل اونيل براي تاييد پپسي استفاده شد زيرا پپسي احساس مي كرد كه نماينده روح نوجوانان آن زمان است.
دوستان: دوستان يكي از قوي ترين گروه هاي مرجع هستند زيرا بر رفتار مصرف كننده ما تأثير مي گذارند.
تأثير گروههاي مرجع
گروههاي مرجع مي توانند تأثير بسزايي در تصميمات خريد داشته باشند. اين امر به طرق مختلف ، مانند نقش ها مشهود است. انتظار مي رود كه هر كس بر اساس گروه مرجعي كه ما به آن تعلق داريم رفتار خاصي داشته باشد. دانش آموزان مانند دانش آموزان رفتار مي كنند. مطابق با اين ايده ، مردم اغلب رفتار خود را براي مطابقت با هنجارهاي گروهي تغيير مي دهند (حتي كساني كه عدم انطباق را اعلام مي كنند از جهاتي با ساير افرادي كه همان چيز را مي خواهند مطابقت دارند). گروههاي مرجع از طريق رهبران افكار ، كه بر آنچه ديگران انجام مي دهند ، عمل مي كنند و مي خرند ، ارتباط برقرار مي كنند. در دنياي مصرف كننده ، اين بدان معناست كه اگر گروه مرجع محصولي را خريداري كنند ، احتمالاً كساني كه با گروه مرتبط هستند نيز خريد خواهند كرد.
تصميمات خريد ما متاثر از هر تعداد افراد يا گروه است. ما اغلب در تصميم گيري هاي مصرف كننده به دنبال رهبران نظرخواهي هستيم. رهبران نظرات معمولاً افرادي هستند كه نسبت به يك مصرف كننده معمولي از محصول يا خدمات خاصي آگاهي بيشتري دارند. به اين ترتيب ، رهبران نظر مي توانند نحوه مشاهده محصول را شكل دهند. مصرف كنندگان دائماً به دنبال مشاوره دوستان يا آشناياني هستند كه مي توانند اطلاعات ارائه دهند ، توصيه كنند يا در واقع تصميم بگيرند. براي برخي از دسته بندي محصولات ، نظرات حرفه اي وجود دارد كه شناسايي آنها بسيار آسان است - به عنوان مثال ، مكانيك خودرو ، آرايشگران ، دلالان سهام و پزشكان. همه اين متخصصان مي توانند بر تصميمات مصرف كنندگان در زمينه تخصص خود تأثير بگذارند. گاهي اوقات ، اين رهبران نظر مي توانند در واقع گروه هايي باشند كه به عنوان گروه هاي مرجع شناخته مي شوند.
ويژگي هاي رهبران نظرات
رهبران افكار عموماً افرادي هستند كه توانايي تأثيرگذاري بر ديگران را دارند. آنها معمولاً در زمينه خاصي تخصص عميق تري دارند و اغلب در تصميم گيري هاي مصرف كننده به دنبال كمك هستند. به عنوان مثال ، يك معلم دبيرستان محلي ممكن است در انتخاب كالج براي فرزندان خود براي افكار والدين نظرسنجي كند. اغلب ، يك رهبر نظر از اولين كساني است كه از يك محصول يا خدمات جديد استفاده مي كند و سپس مي تواند نظرات خود را در مورد محصول به ديگران منتقل كند. رهبران نظرات اغلب مورد اعتماد و بي طرف هستند و داراي شبكه اجتماعي دوستان ، خانواده و همكاران براي پراكندگي اطلاعات هستند.
صاحب نظران در بازاريابي
رهبران نظرات در بازاريابي بسيار مفيد هستند. اگر بازارياب بتواند رهبران نظرات كليدي را براي گروه خاصي مشخص كند ، مي تواند تلاش خود را به سمت جذب اين افراد سوق دهد. در بازاريابي ، افراد مشهور اغلب به عنوان رهبران نظر استفاده مي شوند. اگرچه آنها ممكن است در مورد يك محصول يا خدمات اطلاعات بيشتري نداشته باشند ، اما معمولا اين تصور وجود دارد. تأييد افراد مشهور در بازاريابي راهي براي تأثيرگذاري بر محصول يا خدمات است. رهبران نظرات مي توانند تأثير بسزايي در موفقيت يك محصول و خريدهاي مصرف كننده خود داشته باشند.
طبقه اجتماعي
طبقه اجتماعي كه شخص خود را در آن مي بيند ، بر عادات خريد و رفتار مصرف كننده تأثير عمده مي گذارد. طبقه اجتماعي به عنوان يك تأثير خارجي بر رفتار مصرف كننده در نظر گرفته مي شود زيرا تابعي از احساسات يا دانش نيست. تعريف طبقه اجتماعي اغلب دشوار است. در واقع ، بسياري از مردم وجود طبقات اجتماعي در ايالات متحده را مورد اعتراض قرار مي دهند. اما معمولاً افراد بر اساس درآمد ، ثروت ، تحصيلات يا نوع شغل در طبقات اجتماعي گروه بندي مي شوند. شايد ساده ترين مدل براي تعريف طبقه اجتماعي ، يك رويكرد سه لايه باشد كه شامل ثروتمندان ، طبقه متوسط و فقرا مي شود. مدلهاي ديگر داراي دوازده سطح هستند. افرادي كه در يك طبقه اجتماعي يكسان هستند تمايل دارند كه نگرش هاي مشابهي داشته باشند ، در محله هاي مشابه زندگي كنند ، لباس يكسان بپوشند و در يك نوع فروشگاه خريد كنند.
تاثير بر رفتار مصرف كننده
طبقه اجتماعي مي تواند تأثير عميقي بر عادات مصرف كننده داشته باشد. شايد بارزترين تأثير ميزان درآمد قابل استفاده هر طبقه اجتماعي باشد. به طور كلي ، افراد ثروتمند توانايي خريد كالاهاي مصرفي بيشتري نسبت به كالاهايي با درآمد كمتر دارند و اين كالاها از كيفيت بالاتري برخوردار هستند. همچنين تفاوت در نوع كالاهاي خريداري شده وجود دارد. به عنوان مثال ، طبقه بالا خريداران اصلي جواهرات زيبا هستند و اغلب از خرده فروشان منحصر به فرد خريد مي كنند. در مقابل ، طبقه پايين بيشتر به دنبال اين هستند كه به راحتي از پس آن برآيند. آنها بيشتر بر ضرورت ها تمركز مي كنند.
تأثير بر بازاريابي
بازاريابان بايد از طبقه اجتماعي بازار هدف خود بسيار آگاه باشند. اگر بازاريابي بخواهد تلاش خود را به سمت طبقات بالا انجام دهد ، پيشنهاد بازار بايد به گونه اي باشد كه انتظارات آنها را از نظر كيفيت ، خدمات و جو برآورده كند. يك بازارياب بايد پويايي طبقه اجتماعي را نيز درك كند. به عنوان مثال ، طبقه متوسط رو به بالا عموماً افراد بلندپرواز و آينده نگر هستند كه از نظر اقتصادي موفق بوده اند و اكنون به دنبال افزايش كيفيت زندگي خود هستند. كالاهاي مادي اغلب براي اين گروه معناي اصلي نمادين به خود مي گيرند. بازاريابان م thatثر اين را درك كرده و قادر خواهند بود رويكرد خود را بر اين اساس تنظيم كنند.
فرهنگ
فرهنگ مي تواند تأثير عميقي بر رفتار مصرف كننده داشته باشد و بر نحوه عرضه محصول در بازار تأثير بگذارد. از اين نظر ، فرهنگ به عنوان شيوه متمايز تجربيات ، آداب و رسوم و باورهاي مردم نحوه رفتار آنها تعريف مي شود. به عنوان مثال ، فرهنگ آمريكايي براي سخت كوشي ، صرفه جويي و موفقيت ارزش قائل است. به طور كلي سه جزء از فرهنگ وجود دارد: باورها ، ارزشها و آداب و رسوم.
يك باور گزاره اي است كه نشان دهنده دانش و ارزيابي خاص شخص از چيزي است.
ارزشها عبارتهاي كلي هستند كه رفتار را هدايت مي كنند و بر باورها تأثير مي گذارند. وظيفه يك سيستم ارزشي اين است كه به فرد كمك كند بين گزينه هاي موجود در زندگي روزمره يكي را انتخاب كند.
آداب و رسوم شيوه هايي از رفتار هستند كه شيوه هاي تأييد شده فرهنگي را در شرايط خاص تشكيل مي دهند. به عنوان مثال ، بيرون بردن مادر براي شام و خريدن هداياي او براي روز مادر يك رسم آمريكايي است.
فرهنگ را مي توان بيشتر به خرده فرهنگ ها تقسيم كرد. نژاد ، دين و طبقه فرد همگي از راه هاي ايجاد خرده فرهنگ ها هستند. براي مثال ، يك فرد مي تواند بخشي از فرهنگ بزرگتر "آمريكايي" باشد و همچنان بر اساس سابقه اقتصادي اجتماعي خود عضوي از خرده فرهنگ هاي ديگر باشد. هر يك از اين خرده فرهنگ ها تأثيرات خاصي بر رفتار مصرف كننده خواهند داشت.
فرهنگ به عنوان تأثير بر رفتار مصرف كننده
فرهنگ به عنوان يك عامل خارجي در تأثيرگذاري بر رفتار مصرف كننده در نظر گرفته مي شود. از آنجا كه فرهنگهاي مختلف ارزشهاي متفاوتي دارند ، عادات خريد متفاوتي خواهند داشت. استراتژي هاي بازاريابي بايد فرهنگ مورد نظر را منعكس كند. استراتژي بايد محصول يا خدمات را به عنوان تقويت كننده باورها ، ارزشها و آداب و رسوم فرهنگ موردنظر نشان دهد. عدم انجام اين كار مي تواند منجر به از دست دادن فروش و فرصت ها شود.
سوء رفتار مصرف كننده
رفتارهاي نادرست مصرف كنندگان به وقوع مشترك مصرف كنندگان خارج از حد معمول اشاره دارد. به طور كلي شناخته شده است كه رفتارهاي اجتماعي قابل قبول در يك موقعيت معين وجود دارد. هر چيزي خارج از آن رفتارهاي پذيرفته شده ، رفتار نادرست تلقي مي شود. رفتارهاي نادرست مصرف كنندگان به طور خاص به خرده فروشي و ساير بازارها مربوط مي شود و شامل مواردي از خط مقدم تا درگيري بين مشتريان تا تقلب در كارت اعتباري است. مبارزه با رفتارهاي نادرست مصرف كنندگان يك فعاليت گران قيمت و وقت گير است. برخي از اقتصاددانان كل ارزش پولي رفتارهاي نادرست مصرف كنندگان را صدها ميليارد دلار تخمين مي زنند.
انواع متداول سوء رفتار مصرف كننده
دزدي از فروشگاه
سرقت از مغازه عبارت است از سرقت كالا از يك فروشگاه خرده فروشي. اگرچه اين يك جنايت بسيار رايج است ، اما همچنان به عنوان سوء رفتار مصرف كننده تلقي مي شود. محققان سارقان را به دو دسته تقسيم مي كنند: "تقويت كننده ها" ، متخصصاني كه آنچه را كه مي دزدند مي فروشند و "اسنچ" ، آماتورهايي كه براي استفاده شخصي خود سرقت مي كنند. عموماً محققان بر اين عقيده اند كه دزدان مغازه انگيزه هاي اقتصادي يا رواني اجتماعي دارند. انگيزه هاي رواني اجتماعي ممكن است شامل فشار همسالان ، ميل به هيجان يا هيجان ، انگيزه ، مسموميت يا اجبار باشد.
كلاهبرداري از كارت اعتباري
كلاهبرداري با كارت اعتباري يك اصطلاح گسترده براي سرقت و كلاهبرداري است كه با استفاده از كارت اعتباري يا هر مكانيزم پرداخت مشابه به عنوان منبع كلاهبرداري وجوه در معامله انجام مي شود. هدف ممكن است بدست آوردن كالا بدون پرداخت و يا بدست آوردن وجوه غيرمجاز از يك حساب باشد. برآوردها هزينه كلاهبرداري از كارت اعتباري را ميلياردها دلار تخمين زده اند.
اقتصاد بازار سياه و خاكستري
بازار سياه يا اقتصاد زيرزميني ، بازار كالاها يا خدمات است كه خارج از بازار رسمي عمل مي كند و توسط قدرت دولتي مستقر پشتيباني مي شود. اغلب شامل كالاهاي غيرقانوني ، قاچاق يا تقلبي است. در بسياري از نقاط جهان ، بازارهاي سياه در كنار بازارهاي قانوني ، گاهي آشكار فعاليت مي كنند. در سراسر جهان ، اقتصاد زيرزميني 1.8 ميليارد شغل ايجاد كرده است. مشابه اقتصاد بازار خاكستري است كه در آن يك شركت محصولات خود را در دسترس قرار مي دهد حتي اگر آنها مجوز انجام اين كار را ندارند.
مبارزه با سوء رفتار مصرف كننده
اگرچه انجام اين كار بسيار گران است ، اما بسياري از خرده فروشان مبارزه با سوء رفتار مصرف كننده را آغاز كرده اند. خرده فروشان اغلب در زمان هايي كه تمايل به سوء رفتار مصرف كننده افزايش مي يابد ، از امنيت و پرسنل بيشتري استفاده مي كنند ، مانند فروش "جمعه سياه". بسياري نيز از دستگاههاي رديابي الكترونيكي روي محصولات و تلويزيونهاي مدار بسته براي مبارزه با سرقت از مغازه و كلاهبرداري استفاده مي كنند. از آنجا كه هزينه رفتارهاي نادرست مصرف كنندگان مي تواند بسيار بالا باشد ، بسياري از خرده فروشان احساس مي كنند ارزش جنگيدن را دارد.
برچسب: نظرات خريداران، نظرات كاربران، كامنت مثبت،